A forma como uma marca aparece no metaverso pode ajudá-la a fazer sucesso, mas também pode arriscar alienar milhões de usuários leais. Agora, uma nova necessidade está surgindo: alguém que possa supervisionar e integrar esses projetos.
Entre novembro de 2020 e novembro de 2021, anúncios de emprego que mencionam “metaverso” aumentaram em 1.042% de acordo com o site de empregos Indeed. Postagens usando a palavra-chave “cripto” aumentaram 300% no mesmo período. As informações são da Vogue.
“Isso está muito na mente de algumas das marcas mais importantes que entendem que precisam das próximas gerações”, diz Karen Harvey, CEO e fundadora da consultoria de moda e empresa de colocação executiva The Karen Harvey Company.
Ela está atualmente trabalhando com recrutamento para funções relacionadas ao metaverso, com contratos iniciais de dois anos e possibilidade de extensão. Cargos de “Diretor de metaverso” podem ser o próximo passo. “Entre as marcas de moda e luxo, algumas estão mergulhando de cabeça, outras estão colocando o pé na água”, diz Harvey.
O metaverso, caracterizado por espaços virtuais compartilhados, propriedade de bens digitais e dados descentralizados, promete novas formas de comunicação e marketing para os clientes, além de novos fluxos de receita na forma de avatares dentro de jogos.
Essa nova era é frequentemente considerada a sucessora da web móvel, com potencial para impactar as marcas, como aconteceu com a ascensão da rede social há uma década.
“Isso se tornou uma coisa significativa que exigiu orçamento e recursos – a maneira como as pessoas compravam mercadorias e se expressavam mudou para o mundo online. As marcas começaram a acordar para isso e a contratar especialistas experientes em rede social – a semente foi plantada”, diz o consultor de rede social, Matt Navarra. Da mesma forma, à medida que novas habilidades centradas no metaverso se tornam essenciais, um diretor de metaverso gerenciaria a marca, a visão e a missão de uma empresa em mundos e bens virtuais, diz Cathy Hackl, diretora do metaverso e CEO da Futures Intelligence Group, uma consultoria que atende clientes de moda.
Em parte marketing, em parte estratégia de negócios, o diretor do metaverso precisaria entender os aspectos criativos e técnicos, diz Hackl. Algumas marcas começaram a montar equipes dedicadas a colaborações de metaversos, diz Rudy Lee, diretor de estratégia do Zepeto, aplicativo de rede social e simulação de avatar que recentemente fez parcerias com a Gucci, Ralph Lauren, Dior Beauty e Nars Cosmetics.
Estabelecendo uma necessidade
Muitas vezes projetos relacionados ao metaverso exigem a coordenação de uma série de especialistas e tecnologias simultâneas. Moin Roberts-Islam, gerente de desenvolvimento de tecnologia da Fashion Innovation Agency, diz que a agência tem conversado com várias marcas sobre como montar equipes de “ativos digitais” para criar roupas, ambientes e conteúdo digitais, abrangendo tanto jogadores de luxo quanto marcas que produzem em maior volume.
O diretor de metaverso faria a ligação entre as pessoas necessárias para uma série de projetos. Isso pode incluir bens virtuais, avatares, NFTs, jogos, realidade estendida e muito mais, diz Hackl. Além disso, eles precisariam do conhecimento de criptomoedas, blockchain, computação em nuvem, mecanismos de jogos e design digital.
“Eles precisarão ser tradutores entre o lado técnico do metaverso e o lado comercial e criativo”, diz ela. Além de atuar como uma “pessoa primordial”, o trabalhador do metaverso seria idealmente alguém que já esteve no espaço e entende o idioma.
Atualmente, uma série de diferentes funções e departamentos estão supervisionando projetos relacionados ao metaverso em marcas de moda de luxo. Hackl geralmente trabalha com equipes de marketing digital, equipes de inovação, líderes de estratégia e – muitas vezes – executivos de nível superior entram em contato com ela diretamente.
“Varia de marca para marca”, diz Lee, da Zepeto. As marcas podem formar equipes iniciais para colaborações do metaverso vindas de sua equipe de experiências digitais, enquanto às vezes as equipes de marketing digital ou marketing de eventos supervisionam os projetos.
“Com as marcas de moda, a tomada de decisões relacionadas ao metaverso geralmente direciona-se ao topo, então os diretores digitais e diretores de marketing estão envolvidos. No entanto, se uma marca quiser avançar de forma mais agressiva e ser pioneira em algo no metaverso, seria natural nomear um chefe do metaverso ou diretor de jogos”, diz Lee. “Não demorará muito para que o significado de ‘metaverso’ no plano de negócios da marca supere o marketing porque ele pode estar conectado a métricas de vendas significativas.”
Linha do tempo e primeiros passos
De acordo com várias plataformas de tecnologia, marcas de luxo e criativos com os quais a Vogue Business falou, atualmente não há função ou papel formal que supervisione projetos de metaverso para marcas – ainda. Hackls prevê que as marcas começarão a considerar esse tipo de função até pelo menos 2023.
“Se uma empresa quer ter visão de futuro e oferecer produtos digitais, você precisa de alguém para liderar isso, mesmo que seja terceirizado”, diz Samuel Jordan, pioneiro da moda digital e criador do Roblox que já fez parceria com marcas como Stella McCartney para criar ativos digitais. “Eu definitivamente vejo essa progressão, assim como vimos com as equipes de rede social”.
Antes de se comprometer com uma função ou equipe em tempo integral, as marcas continuarão a expandir as colaborações com empresas e criadores de tecnologia, diz Harvey. “Se você é uma marca que precisa se reinventar, contratar essas pessoas ainda é extremamente difícil. Você não tem infraestrutura para elas. Sua maneira mais rápida de conseguir isso é criando parcerias.”
As marcas também estão trabalhando mais de perto com os criadores, que muitas vezes acabam servindo como consultores informais. Rook Vanguard, um criador de sucesso da Roblox que fez parceria com a Gucci, fundou um estúdio de criadores chamado Outstanding Move, que está trabalhando em estreita colaboração com “várias” marcas em projetos futuros, desde colaboração de acessórios até desenvolvimento completo de jogos, diz Vanguard.
“As marcas que têm os melhores resultados chegam até nós com um objetivo claro e métricas de sucesso que discutimos juntos para descobrir o melhor caminho, e depois contam com nossa expertise para esboçar o caminho e alcançar seus objetivos.”
As colaborações também podem tornar mais fácil para as marcas atrair talentos. Muitos criadores nativos têm aversão a trabalhar com grandes empresas, diz Jordan, porque muitas vezes são céticos sobre a capacidade de expressar suas visões criativas enquanto representam outra marca.
Há também a questão salarial; contratar um criador de sucesso na Roblox ou alguém que trabalhe para uma empresa de videogames ou filmes pode significar uma queda no salário, diz Harvey. “Esses acessórios de pequeno volume somam muito dinheiro, Jordan confirma. No ano passado, ele faturou US$ 600.000 com as vendas na Roblox – sem incluir integrações de marca – e este ano está a caminho de faturar US$ 1 milhão.
“Muitas marcas estão pensando: ‘Ah, farei uma experiência’, mas há um déficit de talentos muito grande”, diz Jordan, acrescentando que leva de três a cinco anos para entender a plataforma e se especializar em uma habilidade na Roblox . “Há muita demanda e poucos que entendem como fazer conteúdo.”
As marcas também tentarão recrutar empresas de jogos e filmes, diz Harvey. “É aí que está o talento – mas, na maioria das vezes, eles realmente não se importam com moda… A LVMH acabou de se pronunciar dizendo que será a maior empresa de contratação de talentos da Geração Z; Não acho que isso seja puramente sobre ter um ponto de vista sobre roupas – acho que é sobre criadores de conteúdo.”